撰文：Maggie Hsu，a16z 合伙人
编辑：南风
每个公司都面临着不同的“冷启动问题”：你如何从无到有？如何获取客户？如何创造网络效应——即当更多的人使用你的产品或服务时，你的产品或服务对客户而言变得更有价值——从而激励更多的用户到来？
简而言之，你如何“进入市场”并说服潜在客户在你的产品或服务上花费他们的金钱、时间和注意力？
Web2 是由大型中心化产品/服务定义的互联网时代，比如亚马逊、eBay、Facebook 和 Twitter，其中绝大多数的价值是由平台本身而不是用户产生。大多数 Web2 组织对于上述问题的回应是对销售和营销团队进行大量投资，这是传统的进入市场 (go-to-market, GTM) 策略的一部分，GTM 的重点是创造潜在客户、获取和留住客户。
但近年来，一种全新的组织建设模式出现了。这种新模式利用去中心化的技术，通过被称为代币 (Token) 的数字原语，将用户带入所有者的角色，而不是由企业控制——即由中心化的领导来制定有关产品或服务的所有决策，甚至在使用用户数据和免费的、用户生成的内容时也是如此。
这种被称为 Web3 的新模式，彻底改变了这些新型公司的 GTM (进入市场) 理念。虽然一些传统的用户获取框架仍然是相关的，但 Token 的引入和新的组织结构 (如去中心化自治组织(DAO))需要各种 GTM 策略。由于 Web3 对很多人来说还是个新事物，但在这一领域有巨大的发展空间，在这篇文章中，我将分享一些在这一背景下思考 GTM 的新框架，以及这个生态系统中可能存在的不同类型的组织。我还将提供一些技巧和战术，以帮助那些希望伴随 Web3 的不断发展，创建自己的 Web3 GTM 策略的构建者。
01. 全新 GTM 策略的催化剂：代币
用户获取漏斗的概念是 GTM 的核心，大多数企业都非常熟悉这个概念：从漏斗顶部的意识和潜在用户生成 (Awareness & Lead Generation)，到漏斗底部的转化 (Conversion) 和留住用户 (Retention)，如下图所示。因此，传统的 Web2 GTM 通过这个非常线性的用户获取视角来解决冷启动问题，包括定价、市场营销、合作伙伴、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。成功的衡量标准包括网站点击率、每个客户为企业带来的收入等等。
Web3 改变了启动新网络的整个方法，因为 Token (代币) 为解决冷启动问题提供了一种替代传统方式的方法。核心开发团队可以使用 Token 来吸引早期用户，而不是在传统营销上花费资金来吸引和获取潜在用户，在网络效应还不明显或尚未开始时，这些用户可以因为他们的早期贡献而获得奖励。这些早期用户不仅是将更多的人带入该网络的传道者 (他们也希望通过自己的贡献获得回报)，而且从本质上说，这使得 Web3 中的早期用户比 Web2 中的传统业务开发或销售人员带来更强大的影响力。
比如借贷协议 Compound (披露，a16z 是该协议以及本文讨论的其他组织的投资方)，该协议使用代币来激励早期的放贷人 (lenders) 和借款人 (borrowers)，也即以 COMP 代币的形式为参与其「流动性挖矿」的用户提供额外的奖励，从而“引导流动性”。该协议的任何用户，无论是放贷人还是借款人，都会获得 COMP 代币奖励。该流动性挖矿计划于 2020 年启动后，Compound 协议中的总锁仓价值 (TVL) 从 1 亿美元跃升至 6 亿美元。值得注意的是，虽然代币奖励能够吸引用户，但这种方式本身并不足以让用户变得具有“粘性”，对此稍后再详细介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工，但它们很少在经济上长期激励客户。
总结一下：在 Web2 中，GTM (进入市场) 的主要利益相关者是客户，通常是通过销售和市场营销获得的；而在 Web3 中，某个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发者、投资者和合伙人。因此，许多 Web3 公司发现社区比销售和市场营销角色更重要。
02. Web3 中的 GTM 矩阵
对于 Web3 组织而言，根据其组织结构 (中心化 vs 去中心化) 和经济激励 (没有 Token vs. 使用 Token)，其 GTM (进入市场) 策略取决于该组织在下图矩阵中的位置：
上图中四种类型的 Web3 组织采取的 GTM 策略都是不同的，从传统的 Web2 风格的 GTM 策略到新兴的和实验性的 GTM 策略。在这里，我将重点关注右上方类型的 Web3 组织，即使用 Token 的去中心化团队，并与左下方类型的组织 (即不使用 Token 的中心化团队) 进行对比，以说明 Web3 与 Web2 GTM 策略之间的差异。
03. 基于 Token 的去中心化
首先，让我们来看看上图中右上方类型的 Web3 组织，包括具有独特的 Web3 运营模式的组织 (比如 DAO)、网络 (比如以太坊网络) 和协议 (比如 DeFi 协议)，它们需要新颖的 GTM 策略。
这种类型的组织遵循去中心化的模型 (尽管他们起初通常从核心开发团队或运营人员开始)，并使用 Token 经济学来吸引新成员、奖励贡献者，并调整参与者之间的激励措施。
这种类型的 Web3 组织与那些使用更传统的 GTM 模型的组织之间的根本区别涉及到一个关键问题：产品是什么？Web2 公司和那些属于上图左下方类型的公司在很大程度上必须从一款吸引公户的产品开始 (“为工具而来，为网络而留”)，而 Web3 公司通过目目标 (purpose) 和社区 (community) 这双重视角来进入市场。
拥有一个产品和一个坚实的技术基础仍然很重要，但这并不一定是第一位的。这些 Web3 组织所需要的是一个明确的目标来定义他们存在的理由：他们唯一想要解决的问题是什么？这也意味着不仅仅是基于一份白皮书和创始团队来筹集资金，还意味着要拥有一个强大的社区——不仅是“由社区领导”或“社区优先”，而且是由社区所有——从而模糊所有者、股东和用户之间的区别。能够在 Web3 中获得长期成功的是有着明确的目标，拥有积极参与和高质量的社区，并匹配正确的组织治理。如下图所示：
现在，让我们更深入地探讨一下上文矩阵图中位于右上方类型的 Web3 组织的两大类型：1) 去中心化应用；2) L1 区块链、L2 扩容方案 & 其他协议。
去中心化应用的 GTM 策略
“去中心化应用”涵盖了去中心化金融 (DeFi)、非同质化代币 (NFT)、社交网络和游戏等用例。
DeFi DAO
去中心化应用的一个主要类别是 DeFi 应用，例如去中心化交易所 (如 Uniswap 或 dYdX) 或稳定币 (如 MakerDAO 的 DAI)。虽然它们可能与其他标准的、非去中心化的应用有着类似的 GTM 策略，但由于组织结构和代币经济学的不同，价值产生的方式也因此不同。
许多 DeFi 项目遵循的路径是协议首先由一个中心化的开发团队开发。在协议发布之后，团队往往会试图实现协议的去中心化，以增加其安全性，并将其运营管理分配给一个去中心化的代币持有者群体。这种去中心化通常通过同时发行治理代币来实现、推出一个去中心化的治理协议 (典型的是去中心化分自治组织，即 DAO)，以及将协议的控制权授予该 DAO 组织。
这种去中心化过程可能涉及许多不同的结构和实体形式。例如，许多 DAO 组织没有任何关联的法律实体，只是在数字世界中运作，而其他的 DAO 则使用多签名 (multisig) 钱包，按照该 DAO 的指示行事。在某些情况下，建立非营利基金会是为了在 DAO 的指导下监督协议的未来发展。在几乎所有的情况下，最初的开发团队都会继续运营，以作为协议创建的生态系统的众多贡献者之一，并开发补充或辅助产品和服务。
下面是两个知名的 DeFi 例子：
MakerDAO 于 2015 年 3 月作为 DAO 起步，2018 年 6 月成立基金会，该基金会于 2021 年 7 月解散。MakerDAO 有一个稳定币 DAI，其目的是让用户以稳定的价值单位进行快速、低成本、无国界、透明的交易。该稳定币可以用于购买商品和服务或参与其他 DeFi 应用。此外，MakerDAO 还有一个治理代币 MKR。这个 DAO 组织批准各种治理更改以及协议操作的某些参数，包括该协议用于铸造 DAI 的抵押率。
Uniswap 协议是由一家中心化公司发起的，但现在由 Uniswap DAO 拥有和管理，后者由 UNI 代币持有者控制。Uniswap Labs 是该协议的创始者，它运行着 Uniswap 协议的一个接口，并且是为该协议生态系统做出贡献的众多开发者之一。
那么这里的 GTM (进入市场) 策略是怎样的呢？以 DAI 为例，该算法稳定币由 MakerDAO 发行和治理。像 MakerDAO 这样的大多数算法稳定币发行者的一个目标是让他们的稳定币在金融生态系统中得到更多的使用。因此，其 GTM (进入市场) 的举措是：1) 在加密货币交易所上市，用于散户和机构交易；2) 整合到钱包和应用中；3) 接受用于支付商品或服务。如今，DAI 市场已经超过 400 个 (包括交易所、DeFi 应用等)，同时被整合到数百个项目中，并通过 Coinbase Commerce 等主要商业解决方案被接受为一种支付形式。
他们是怎么做到的？MakerDAO 最初是通过一个更传统的业务开发团队实现这一点的，这个团队推动了许多早期的合作和集成。然而，随着去中心化程度的增加，MakerDAO 社区成立 Growth Core Unit，致力于通过战略合作伙伴关系和业务发展，持续发展 DAI 稳定币和 Maker 协议，这是 Maker 代币持有者的子社区 (subDAO)。此外，由于MakerDAO 是去中心化的，其协议的操作是无须信任和无须许可的，任何人都可以使用该协议生成或购买 DAI。
DeFi DAO 的 GTM 策略：随着 web3 新的 GTM (进入市场) 策略的出现，也出现了衡量成功的新方法。对于 DeFi 应用来说，典型的成功指标是前面提到的总锁仓价值 (TVL)。它代表了用于使用某个协议或网络来进行交易、质押或借贷的所有资产。
然而，TVL 并不是衡量长期的组织健康和成功的理想指标。尽管新的 DeFi 协议可以通过复制既有协议的开源代码，并提供高收益，从而吸引大量的资金流入和 TVL，但这并不一定具有用户粘性——交易者通常在下一个项目出现时就会离开。
因此，要跟踪的更关键的指标是诸如唯一代币持有者的人数、社区参与频率和情绪、开发者活动。此外，由于协议是可组合的——即可以被编程来相互交互和构建——另一个关键指标是集成，集成的数量和类型可以追踪到协议在其他应用 (如钱包、交易所和产品) 中如何和在何处使用。
社交、文化和艺术 DAO
对于社交、文化和艺术 DAOs 来说，进入市场意味着建立一个有特定目的的社区——有时甚至是从朋友之间的文字聊天开始——并通过寻找其他有相同目的的人来有机地发展这个社区。但这难道不是“只是一个群组聊天”，或者只是像传统的 Kickstarter 众筹那样吗?
不是的，因为虽然传统 web2 众筹项目的组织者可能也有明确的目标，但他们必须更加清楚自上而下实现这个目标的方法。项目发起人通常会详细列出筹集资金的用途、清晰的产品路线图和全面的时间表。在 web3 模型中，目的是最重要的，但方法通常是稍后才确定的——包括资金将如何使用、产品路线图和时间表。
例如，对于 ConstitutionDAO，其目的是购买美国宪法的副本；对于 Krause House 来说，其目的是购买一支 NBA 球队，开创球迷管理球队的先河；对于 LinksDAO，它正在创建一个高尔夫爱好者社区的虚拟乡村俱乐部；而对于 PleasrDAO，它是为了收集、展示和创造性地添加/与社区共享的 NFTs，这些 NFTs 往往代表具有文化意义的想法和运动。
以 ConstitutionDAO 为例，它从一个由陌生人组成的社区中筹集了 4700 万美元，而这些人都是为了这个目的而聚集在一起的。整个过程在几周内就完成了，开始的时候有一个明确的目标，并且只为这个特定的目的筹集资金。除此之外，ConstitutionDAO 没有太多东西——没有清晰的路线图、执行计划，甚至当时也没有代币 (而是在竞拍失败后创建的)。那些捐钱的人与这个目标是如此的一致，并且受到社区的激励，以至于他们只是想贡献并传播这个消息，Twitter 上曾一度充斥着相关的模因表情包。
Friends with Benefits 是一个通过持有其 Token 才能加入的社交类 DAO 组织，最初是为 web3 创意者们提供的一个 Token 门控的 Discord 服务器。除了至少持有 $FWB 代币 (代表DAO中的成员资格) 外，潜在成员必须通过书面申请向 FWB 申请。该社区不断发展，通过各种 Discord 频道连接起来，最终意识到他们可以构建的产品之一是一款需持有 Token 才能加入的活动 App。FWB 让创意者在社区中获得了真正的利益，而 DAO 框架使这个去中心化的社会群体能够进行大规模的协调，比如分配预算和完成从发布内容到制作活动的项目。
社交类 DAO 的 GTM 指标：衡量某个 DAO 的健康程度的关键指标之一是社区的参与质量，这可以通过它使用的主要通信和治理平台来衡量。例如，DAO 可以跟踪 Discord 上的聊天频道活动；会员激活和保留情况，社区电话会议参与情况，参与治理 (谁对什么进行投票，以及投票的频率，以及实际完成的工作 (付费贡献者的数量)。
其他度量标准可能是建立的网络新关系，或者衡量 DAO 社区成员之间建立的信任。虽然当前确实已经存在一些工具和框架，但社交类 DAO 指标仍然是一个新兴领域，所以随着这个领域的发展，我们将看到更多工具出现和发展。
游戏 DAO
今天，大多数 web3 游戏，无论是边玩边赚 (Play-to-Earn)、玩游戏铸造代币 (Play-to-Mint)、移动赚钱 (Move-to-Earn)，还是其他类型的游戏，都与流行的 web2 游戏非常相似——但有两个关键区别：
Web3 游戏在开放的全球区块链平台上使用游戏内部资产，而不是像传统的付费拥有 (Pay-to-Own) 和免费游戏 (Free-to-Play) 游戏那样有着封闭的、受控的经济体；
Web3 游戏玩家能够成为真正的利益相关者，并在游戏本身的治理中拥有发言权。
在 Web3 游戏中，GTM (进入市场) 策略是通过玩家推荐和与公会合作来建立的。像 Yield Guild Games (YGG) 这样的公会允许新玩家通过租借游戏资产开始游戏。公会会根据 3 个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量，社会的力量，以及游戏经济的健壮性和公平性。游戏、社区和经济健康必须同时保持。
虽然基于区块链的游戏开发商可能拥有较低的所有权百分比和/或提成率，但通过激励玩家成为所有者，开发商正在帮助所有人发展整体游戏经济。
但与 Web2 不同的是，Web3 游戏是以目的和社区主导。例如，Loot 这是一款先从内容开始，然后才转向游戏玩法的游戏，它是基于目的和社区而非产品去推动 GTM 的发展。Loot 是一个NFT 系列，每一个都被称为 Loot bag，它拥有一个独特的冒险装备道具组合 (例如龙皮腰带、丝绸手套等等)。Loot 本质上提供了积木原语，游戏、项目和其他 (虚拟) 世界可以在其基础上构建。Loot 社区受到 Loot bag 的启发，创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏品、任务等各种游戏。
这里的关键想法是，Loot 的发展不是由于用户蜂拥而来的现有产品，而是因为它所代表的理念和知识：一个开放的、可组合的网络，欢迎创造性，并通过 Token 激励用户。是由社区制造产品，而不是由网络制造产品并希望产品能够吸引并演变成一个社区。因此，这里的一个关键度量是，比如衍生品的数量，这可以被认为是比传统指标更有价值。
L1 区块链和其他协议的 GTM 策略
在 Web3 中，L1 是指底层区块链。Avalanche、Celo、以太坊和 Solana 都是 L1 区块链。这些区块链都是开源的，所以任何人都可以在它们之上构建、复制或修改它们，并与它们集成。这些区块链的增长来自于在其之上构建了更多的应用。
L2 是指在现有的 L1 之上运行的任何技术，以帮助解决 L1 网络的可扩展性挑战。L2 解决方案的一种类型是 Rollups。L2 Rollups 通过将交易在链下以批次的方式“卷起来”，然后将交易数据通过一个“桥梁”发回至 L1 网络上。主要有两种类型的 Rollups：Optimistic Rollups 和 ZK-Rollups——前者会“乐观地”假设这些链下交易是诚实有效的，并通过提交欺诈证明来证明欺诈性交易，或者则使用“零知识”证明来确保交易的有效性。当前这些 L2 解决方案的大部分目前正在为以太坊上开发，还没有自己的原生 Token。
此外，协议可以构建在其他 L1 或 L2 之上，比如以 Uniswap 为例，该协议支持以太坊 L1、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。
L1 区块链、L2 可扩展性解决方案和这些其他协议的增长可能来自分叉，即网络被复制并改变。例如，Celo 从以太坊 (L1区块链) 分叉而来。Nahmii 和 Metis 分叉了 L2 解决方案 Optimism。Sushiswap 也是通过分叉 Uniswap 而来。虽然这在一开始看起来可能是消极的，但一个网络的分叉数量实际上是一个衡量成功的标准，这表明其他人想要复制它的成功。
这些例子和思维模式都属于上文矩阵图的右上方类型的 Web3 项目 (使用 Token 的去中心化项目)。宽泛地说，它们是当前 Web3 最先进的例子。然而，根据组织类型的不同，仍然有相当数量的Web2 GTM 策略和新兴的 Web3 模型的混合。当构建者开始发展他们的 GTM 策略时，他们应该了解各种策略的范围，所以现在让我们来看看混合了 Web2 GTM 和 Web3 GTM 策略的混合模型。
04. 中心化 & 不使用 Token：Web2 与 Web3 的混合
在前文提及的矩阵图的左下方类型的许多公司 (即不使用 Token 的中心化团队) 为用户提供访问 web3 基础设施和协议的入口点和接口。
对于这类企业，其 GTM 策略在 web2 和 web3 之间有很大的重叠——特别是在 SaaS (软件即服务) 和市场 (marketplace) 方面。
软件即服务
这一领域的一些公司遵循传统的软件即服务 (SaaS) 业务模型，例如提供节点即服务的Alchemy。这些公司通过不同层次的订阅费提供按需基础设施，订阅费由需要的存储容量、节点是专用的还是共享的以及每月的请求量等因素决定。
这种 SaaS 业务模式通常需要一个传统的 Web2 GTM (进入市场) 策略和激励机制。客户获取是通过以产品为导向和以渠道为导向的策略的结合：
以产品为导向的用户获取专注于让用户尝试产品本身。例如，Alchemy 的产品之一是Supernode，这是一个以太坊 API，针对的是任何在以太坊上构建但不想管理自己基础设施的组织。在这种情况下，用户会通过免费层或免费增值模式尝试 Supernode，这些用户会将产品推荐给其他潜在用户。
相比之下，以渠道为导向的用户获取专注于区分不同的客户类型 (例如，公共部门和私营部门的客户)，并让销售团队与这些客户保持一致。在这种情况下，公司可能会有一个销售团队，只专注于公共部门的客户 (如政府和教育部门)，并将深入了解这类客户的需求。
在本文中，我提供的是一个概述，以帮助解释 web2 和 web3 GTM 策略之间的区别，但需要注意的是，以开发者为中心的推广和开发者关系 (包括开发者文档、活动和教育) 也非常重要。
市场 & 交易所
这一领域的其他公司则依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所模式，如 NFT 市场 OpenSea 和加密货币交易所 Coinbase。这些业务产生收入——“提成”——基于交易费用 (通常是交易的一定百分比)，这类似于典型的 Web2 市场的商业模式，如 eBay 和亚马逊。对于这些类型的公司来说，收入的增长来自于上架数量的增加，每次上架的平均美元价值，以及平台的用户数量的增加——所有这些都带来了交易量的增加，同时在多样性、市场流动性等方面使用户受益。
这里 GTM 的一个关键举措是通过与其他平台合作，展示精选的 Token 来增加渠道分销。这类似于亚马逊的联属项目 (Amazon Affiliate Program)，在这个项目中，博客作者可以链接到他们喜欢的商品，通过这些链接进行的任何购买都会给博客作者一笔佣金。但 web2 与 web3 的一个关键区别是，除了联属费之外，web3 还允许将版税分配给创作者。例如，OpenSea 通过他们的 White Labe 计划提供传统的代销商销售渠道，通过推荐链接进行的购买会给代销商一定比例的销售额，但它也允许收取版税，创作者可以继续从任何二次销售中获得一定比例的利润。(加密货币使这个 web3 特性成为可能，因为智能合约可以预先编码百分比安排，区块链跟踪来源等。)
由于创作者们现在有机会通过二级市场继续从他们的作品中盈利——他们以前在 Web2 系统中看不到，更不用说获取——他们被激励着继续推广这个市场。创造者们也会成为 Web3 的传道士。
05. GTM 策略
现在，我已经分享了关键思维模式和示例用例的概述，让我们看看在 web3 组织中经常看到的具体的 GTM 策略。虽然本文谈及的只是核心部分，内容并不全面，但仍然能够帮助构建者们进入和探索 Web3 领域，理解相关的策略和选择。
空投
空投是指项目向用户分发代币，以奖励项目想要激励的特定行为，包括测试网络或协议。这些代币可以分发给特定区块链网络上的所有现有地址，或定向发送 (如特定的关键影响者)；通常，这些代币被用来解决冷启动问题——引导项目的早期采用，奖励或激励早期用户，等等。
2020 年，Uniswap 向任何使用过该平台的人空投了 400 UNI。2021 年 9 月，dYdX 向用户空投了 DYDX。2021年11月，ENS 对拥有 ENS 域名的任何人进行了空投，任何在 2021 年 10 月 31 日之前拥有 ENS 域名的人都有资格申请$ENS代币 (截止时间为2022年5月) ，这为该代币持有者提供了对 ENS 协议的治理权。
在 NFT 领域，NFT 项目空投也越来越受欢迎，以帮助更多的人访问和其他原因。最近一个值得注意的空投是来自无聊猿游艇俱乐部 (Bored Ape Yacht Club，BAYC)，一个由 10,000 个独特的猿猴形象的 NFT 系列。2021年8月28日，BAYC 创建了相应的“突变猿游艇俱乐部” (MAYC)。每个 BAYC NFT 持有者都获得一个突变猿 NFT，也即允许他们铸造 10,000 个突变猿，此外，新参与者还可以获得 10,000 个新的突变猿。因为有不同类型的血清，血清只能使用一次，而且由于无聊猿不能使用同一层的多个血清，血清增加了一种新的稀缺模式。
创建 MAYC 的基本原因是为了“奖励我们的无聊猿持有者一种全新的 NFT”——一种他们持有的无聊猿的“突变”版本——同时也允许新来者以较低层次的成员身份进入 BAYC 生态系统。这保持了更广泛的社区的可访问性，而不是稀释了原始最初系列的排他性，或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级。(另一种解决可访问性的方法是 NFT 碎片化，其中一个 NFT 由多个所有者。)虽然 MAYC 的底价一直低于 BAYC 的底价，但其所有者本质上有相同的福利。
这些空投是追溯性的，以奖励 NFT 持有者或网络和协议用户 (就像 ENS 空投一样)，但空投也可以作为一种主动的 GTM 策略，以吸引和鼓励人们对特定项目的意识和关注。由于区块链上的信息是公开的，一个新项目可以空投给比如使用特定市场的所有钱包，或持有特定代币的所有钱包。
在任何情况下，在进行空投之前，项目应该清楚地阐明它们总体的 Token 分发、分配情况和计划。有许多空投被用于邪恶目的，也有许多空投出问题的例子。此外，在美国进行代币空投可能会被视为发行证券，因此项目在从事任何此类活动之前应咨询法律顾问。
开发者拨款
开发者赠款是从协议金库中向以某种方式改进协议的个人或团队发放的拨款。这可以作为 DAO 组织的一种有效的 GTM (进入市场) 机制，因为开发者活动是协议成功的重要组成部分。比如，当前具有开发者赠款的项目和协议的例子包括 Celo、Chainlink、Compound、以太坊和 Uniswap 等。
但是，从协议开发到 bug 赏金、代码审计，以及编码之外的其他活动，都可以授予赠款。Compound 甚至有一种与业务发展和集成相关的拨款，用于资助任何促进 Compound 使用的集成，这方面的一个例子是他们拨款将 Compound 与 Polkadot 集成。
模因
模因图片是 web3 组织的另一种 GTM 策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广度，以及社交媒体用户的短暂关注时间，模因 (memes) 允许信息快速传播。模因还可以以一种高度信息密集的方式表示归属感、社区、善意等。
NFT 项目 Pudgy Penguins (矮胖企鹅) 系列共有 8888 只企鹅，得益于其模因能力而启动。该系列发售时在 20 分钟内售罄，并在各大媒体上进行了专题报道，从而帮助此类项目成为主流。“PFP”(个人资料图片) NFT 系列的社交展示和社区元素——在 web3 中，人们将 NFT 设置为自己社交媒体的个人资料头像——也推动了这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，支持将用户 (通过连接 OpenSea 的 API) 将自己的 NFT 设置为个人资料头像并显示为特殊的六边形形状。
当拥有大量社交媒体粉丝的 NFT 持有者将自己的头像换成该项目中的一个 NFT 时，就会引发人们对该项目的关注，且该项目的 NFT 持有者通常会关注同一项目的所有其他 NFT 持有者。这些举动反过来也会引发其他模因，比如在 Crypto Covens (加密女巫) 和“web2 me vs. web3 me”模因中，用户在真实的脸旁边展示他们的女巫 NFT 图片，传递身份、归属感等信息。
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那么，这一切对于 Web3 创始人意味着什么呢？
在 Web2 公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责团队的成长，并根据愿景进行计划和执行。在 Web3 中，创始人更多地扮演着园丁的角色，帮助培育潜在的成功产品，同时也为这一切的发生做好准备。虽然 Web3 创始人仍然设定了组织的目标及其初始的治理结构，但治理结构本身可能很快就会为他们带来新的角色。创始人可能会优化协议使用和社区质量，而不是优化员工人数增长或收入和盈利能力。此外，在实现去中心化之后，创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，在这种环境中，创始人是支撑特定项目成功的众多参与者之一。因此，在实现去中心化之前，创始人应该确保为了他们的项目成功而设定在这样的环境。
在我担任 Zappos.com 前首席执行官 Tony Hsieh 的幕僚长时，我亲眼目睹了其中的一些情况。Zappos.com 是一家电子商务公司，现在隶属于亚马逊 (Amazon)。从 2014 年开始，该公司尝试了更去中心化 (而不是自上而下) 的治理结构，包括被称为“holacracy”的自组织管理系统。Holacracy 涉及到工作的等级制度，而不是人的等级制度，结果好坏参半。但是，Tony Hsieh 提供了一个有用的比喻，他将自己的角色比作温室植物的栽培者 (在整体治理模式中)，而不是最好的植物。他曾说过，他需要成为“温室的建筑师”——创造合适的条件，让所有其他植物茁壮成长。
今天，社交类 DAO 组织 Friends with Benefits (FWB) 的 Alex Zhang 也对此产生共鸣，他将自己的工作描述为“不是设定一个自上而下的愿景”，而是促进“社区成员框架、许可和规则”的创建，并在此基础上进行建设。虽然 Web2 的领导者专注于更新产品路线图，并推动新产品的发布，而 Alex Zhang 认为自己更像是一个园丁，而不是一个自上而下的构建者。他的角色包括关注 FWB 的“邻居”(也即其 Discord 聊天频道)，并通过淘汰没有吸引力的 Discord 频道，以及帮助支持和发展有势头的 Discord 频道，以此来完成策展工作。因此，Alex Zhang 变得更像一个教育者和沟通者。
对于 NFT 项目的创始人来说，他们的角色主要是作为知识产权 (IP) 的发起人和临时管理者。Bored Ape Yacht Club (BAYC，无聊猿游艇俱乐部) 的创造者 Yuga Labs 写道：“我们把自己看作是知识产权的临时管理者，它正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个由社区拥有的品牌，将触手伸向世界级的游戏、活动和街头服饰。”拥有 NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都将向所有者传递与该 NFT 相关的所有权利。随着 NFT 的买卖，其所有权也转移了，且随着该 NFT 周围生态系统的发展，这些好处就会流向该 NFT 的所有者，而不仅仅是 NFT 项目的创始团队。
NFT 所有权也可以是社区驱动的授权和社区驱动的内容 (不像传统的 IP 授权)。一个例子就是Jenkins The Valet，这是一个来自 BAYC 系列 (具体来说是 Ape #1798) 的 NFT 头像 (见下图)，与经纪公司 Creative Artists Agency (CAA) 签订了跨各种媒体形式的代理协议。Jenkins The Valet 是由 Tally Labs 创建的，该组织拥有这个 Ape #1798。Tally Labs 决定给这只“猿猴”注入自己的品牌和背景故事，并改变了 NFT 的统计稀缺性 (statistical rarity) 是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后，他们创建了一种方式，让其他人可以通过一个称为 The Writer‘s Room 的会员专用网站来围绕 Jenkins The Valet 头像创作内容，例如，社区成员可以投票决定第一本书的体裁类型。
上图：BAYC 系列中的 Jenkins The Valet
此外，随着越来越多的人接受 Crypto、去中心化技术和 Web3 模型，我们将看到更多的可能。传统的 Web2 GTM 框架是一个有用的参考，并提供了一些有用的剧本——但它们只是 Web3 组织可用框架中的一小部分。关键的区别是 Web2 和 Web3 的目标、增长和成功标准通常是不一样的。Web3 构建者们应该有一个明确的目标，围绕这个目标建立一个社区，并相应地匹配他们的增长策略和社区激励措施——以及进入市场的行动。我们将看到各种各样的模型出现。
感谢 Justin Paine、Porter Smith 和 Miles Jennings 对本文的贡献。
***本文仅代表原作者观点，不构成任何投资意见或建议。